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La plupart du temps, l’engagement dans ce type de démarche est associé à une communication. L’image d’entreprises "éco-responsables", de "produits verts", est différenciante et peut représenter un avantage commercial auprès d’une fraction grandissante de consommateurs, réceptive et exigeante sur ces sujets.
Même s’il existe des normes encadrant les modalités de communication environnementale, force est de constater que derrière les termes "éco", "bio", "green", etc., se cachent une multitude d’intentions différentes, dont le décodage pour les consommateurs est loin d’être évident. C’est également le cas pour les entreprises désireuses de s’engager, qui ne savent pas toujours quelles orientations choisir en matière de communication. De là à tomber dans le greenwashing*, il n’y a qu’un pas…
L’objectif de cet article est de fournir un décodage sur le contexte de la communication environnementale liée à la notion de "produit vert" dans le secteur de la mode. Nous décrirons d’abord les différentes approches d’entreprises associées à ce type de terme, puis dans un second temps, nous apporterons un éclairage sur les termes les plus relevés dans les communications grand public, tels que biodégradable, biosourcé, compostable, recyclable, etc.
* Le greenwashing est un anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing. Le greenwashing peut par exemple se faire par des publicités trompeuses ou par le fait d’arborer des "labels verts maison" non officiels.
La réalisation d’une "revue de web" à l’été 2017, portant sur la recherche d’entreprises/marques annonçant la mise sur le marché de produits "verts", nous a permis de classifier en trois grands thèmes les axes de communication choisis par ces entreprises lorsqu’elles utilisent le terme "vert" pour qualifier leurs produits. Ces trois axes viennent en réponse à une question :
Des "produits verts", pour qui ?
Les réponses obtenues peuvent être classées en trois catégories, selon qu’elles impliquent la protection :
Elle vise à garantir que les produits mis sur le marché n’auront pas d’effets néfastes pour la santé des consommateurs. On parle ici de l’innocuité des articles, et notamment du respect des réglementations telles que REACh. Nul n'est censé ignorer la loi, on peut alors s’interroger sur le fait qu’une entreprise valorise une démarche qui vise "simplement" à respecter la réglementation. Cependant, l’ensemble du cadre réglementaire associé à l’innocuité des produits n’est pas simple à appréhender, et certaines entreprises valorisent le fait qu’elles déploient des démarches volontaires leur permettant d’assurer un management adapté de cette notion (comme la démarche Innoshoe® par exemple) ou qu’elles aient recours à des systèmes de certification de matières telles que l’Oeko-Tex®.
Elle vise à leur garantir des conditions de travail acceptables, aussi bien sur le plan social que celui de la sécurité. Cette thématique concerne davantage les entreprises des pays en voie de développement, où, malgré les efforts de certains donneurs d’ordres, des événements terribles peuvent encore avoir lieu, à l’image de l'effondrement de l’immeuble du Rana Plaza, ayant entraîné le décès de plus d’un millier d’ouvriers bangladais en avril 2013. Une prise de conscience a eu lieu au sein d’entreprises sur le fait que leur chaîne d’approvisionnement pouvait être complexe, parfois mal connue, qui plus est sur le plan des conditions de travail.
On note depuis quelques mois des efforts de certaines marques pour améliorer leur connaissance de leur chaîne d’approvisionnement, organiser des contrôles des conditions de travail, voire communiquer de manière transparente sur l’identité de leurs sous-traitants.
La réglementation a également évolué, avec par exemple en France, depuis février 2017, l’obligation d’un devoir de vigilance, pour les très grandes entreprises, consistant à mettre en place un plan de contrôle de leur chaîne d’approvisionnement.
Elle consiste à mettre sur le marché des articles le moins impactant possible. Plusieurs lectures sont possibles pour cette notion : s’agit-il de "produire vert" ou bien de proposer des "produits verts" ?
"Produire vert", c’est avant tout une démarche ciblée sur le site de production. On peut considérer qu’on "produit vert", à partir du moment où l’on respecte les fondamentaux d’un "site propre". C’est-à-dire assurer la mise en œuvre de moyens de prévention de la pollution. Pour les entreprises de la filière mode, fabriquant des articles finis (confection textile, chaussure, maroquinerie, etc.), il s’agit surtout de s’assurer que les sols sont protégés de toutes sources de pollution (stockage de produits chimiques, de déchets, de combustibles), que les déchets générés par les procédés de production sont triés et traités de manière adéquate, et que les émissions de polluants à l’atmosphère sont sous contrôle (par exemple, le respect de la réglementation sur le rejet des composés organiques volatiles liés notamment à l’emploi de colles solvantées). Ce type d’entreprises, dont le process consiste principalement à de l’assemblage de matières, ne génère pas ou peu d’effluent industriels aqueux ; la problématique de la prévention de la pollution des eaux n’est donc pas majeure. De la simple démarche interne d’entreprise sensibilisée, à celle reconnue officiellement par une certification du type ISO 14001 (norme internationale de management de l’environnement), de nombreux schémas sont possibles pour se prévaloir d’une étiquette de "site propre".
Proposer un "produit vert" est une approche plus poussée, visant à prendre en compte la chaîne d’approvisionnement. On ne se limite plus au périmètre de son site de production. En élargissant son champ d’investigation, il s’agit d’estimer l’impact de chacune des phases de vie du produit, afin de fournir son empreinte environnementale. Pour la calculer, il faut mettre en œuvre une méthodologie dite d’Analyse du Cycle de Vie, qui s’intéresse à l’impact de la production d’un article en considérant les phases :
Lorsqu’on applique cette méthodologie à la production de chaussures, on peut remarquer dans la plupart des situations que l’impact environnemental provient majoritairement de la fabrication des matières premières.
Se contenter du calcul de l’impact environnemental pour qualifier la performance d’un article serait une erreur. Encore faut-il prendre en compte la durée de vie du produit : à impact environnemental égal, l’article qui dure plus longtemps qu’un autre aura une moindre empreinte environnementale. Prenons l’exemple de la chaussure et comparons deux paires de chaussures A et B, prévues pour un même usage (chaussure de ville homme par exemple) et qui ont le même impact environnemental. Si, pour un usage normal d’une année, j’utilise une paire de la marque A, alors qu’il me faut deux paires de la marque B parce qu’elles sont moins robustes, on peut considérer que l’empreinte environnementale de la chaussure A est moins forte que celle de la chaussure B.
Intégrer la durabilité d’un article est donc essentiel pour estimer de manière juste son empreinte environnementale.
CTC a pris part en 2010 à des réflexions sur le calcul de l’empreinte environnementale, intégrant la durabilité des articles, lors de sa participation à l’élaboration d’un référentiel méthodologique pour la chaussure de ville homme (travaux menés par ADEME/AFNOR sur l’affichage environnemental des biens de consommation).
Si l’on revient aux cas relevés lors de notre "revue de web", les entreprises qui communiquent sur la mise sur le marché de produits verts mettent généralement en avant des articles intégrant des matières peu impactantes et, quelquefois, des caractéristiques de durabilité améliorée via des systèmes de réparation de produits.
La communication reste purement qualitative, se limitant à la mise en avant d’une matière "éco" ceci ou "bio" cela. C’est précisément là que le bât blesse, car 9 fois sur 10, aucune information n’est fournie sur des résultats d’Analyse de Cycle de Vie permettant de justifier que la matière mise en avant est réellement moins impactante… Vous l’aurez compris, la communication environnementale sur les produits verts est potentiellement piégeuse, d’où l’intérêt de se mettre les idées au clair sur quelques-uns des termes les plus souvent rencontrés.
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Voici ci-dessous des définitions simplifiées et décodages sur quelques termes les plus fréquemment utilisés dans le cadre de la communication autour des produits verts.
Parmi tous ces termes, une forme de classification est possible entre ceux qui se réfèrent à l’origine des matières et ceux qui s’intéressent à leur fin de vie.
Pour ceux qui se réfèrent à leur origine, que ce soit "naturel", "biosourcé", "renouvelable" ou "végane", ces indications ne permettent pas de s’assurer qu’ils représentent un réel avantage sur le plan environnemental. En effet, lorsqu’on associe ce type de terme à un matériau, on qualifie son origine, mais on ne traite absolument pas de sa transformation en matière finie. Par exemple, les étapes de teinture et d’ennoblissement pour le textile peuvent représenter un impact significatif sur le plan environnemental, si elles ne sont pas réalisées dans un cadre maîtrisé. Ainsi, l’ensemble de ces termes est à prendre en compte avec le plus grand soin, tant que ne sont pas fournies des informations fiables sur leur impact environnemental, résultant d’une analyse de cycle de vie. On peut également dans certains cas avoir recours à des certifications basées sur tierce expertise, pour asseoir ses allégations (comme par exemple pour le coton biologique GOTS).
Outre les termes associés à l’origine des matériaux, d’autres sont en lien avec leur fin de vie, tels que "biodégradable", "compostable", "recyclable". Encore une fois, les communications utilisant ces termes ne font jamais mention des éléments permettant de justifier la véracité de ces caractéristiques, alors que le recours à des labels basés sur des tierces expertises permettrait de ne pas laisser de place au doute.
| Biosourcé | Terminologie associée aux matériaux issus de ressources renouvelables : végétale, animale. Le coton, le cuir sont biosourcés. |
Pour autant, on ne fait jamais référence à ce terme pour les définir. Biosourcé est davantage utilisé pour qualifier les plastiques d’origine végétale, afin de les différencier des plastiques traditionnellement issus du pétrole. À noter que le terme est parfois utilisé alors qu’une fraction limitée est réellement biosourcée. Seule une certification par une tierce expertise peut valider le fait qu’un produit soit 100 % biosourcé (label biobased, par exemple). |
| Renouvelable | Terminologie associée à une matière d’origine naturelle dont le stock peut se reconstituer sur une période courte (à l'échelle humaine de temps). | C'est le cas par exemple de diverses ressources animales ou végétales, qui se renouvellent au moins aussi vite qu'elles sont consommées. Les fibres textiles naturelles, le cuir, sont des matières renouvelables. Pour autant, on ne fait jamais référence à ce terme pour les définir. Renouvelable est davantage utilisé pour différencier certaines matières de celles issues de ressources dont les stocks sont limités (pétrole, certains minerais et métaux). |
| Naturel | Terminologie avant tout technique, associée à l’origine des fibres textiles (telle que le coton, lin, chanvre, etc.), par opposition aux fibres d’origine synthétique (polyester, polyamide, etc.). | Cette caractéristique peut parfois être comprise, à tort, comme une matière issue de culture biologique. La dénomination "biologique" est très cadrée, et seule une certification par une tierce partie peut assurer l’origine véritable de ce type de matériau (certification GOTS, par exemple). |
| Biodégradable | Terminologie qui indique que le matériau pourra en fin de vie être dégradé sous l’action de micro-organismes. | Aucune norme ne définit ce qu’est un produit biodégradable, car à l’exception de quelques matières, tout est biodégradable : c’est juste une question de temps et de milieu dans lequel ça se passe (air libre, sol, eau douce, eau salée). Dire qu’un produit est biodégradable sans préciser dans quel milieu et en combien de temps n’a donc aucun sens. Toute communication associée à ce terme doit donc être prise avec beaucoup de recul, à moins qu’un label basé sur tierce expertise valide ces points (label OK Biodegradable, par exemple). |
| Recyclable | Terminologie qui indique que le matériau pourra en fin de vie entrer dans un procédé de traitement des déchets visant sa réintroduction dans de nouveaux cycles de production :
|
Le recyclage matière permet la plupart du temps d’économiser des ressources et de l’énergie. L’impact environnemental est généralement réduit pour ce type de produit. Attention toutefois au matériau recyclable sur le papier, pour lesquels les filières ne sont pas développées et contrôlées. |
| Végane | Terminologie qui indique que le matériau est compatible avec le véganisme, mode de vie consistant à ne consommer aucun produit issu des animaux, que ce soit à des fins alimentaires ou vestimentaires. | Une matière végane peut donc être naturelle ou synthétique, renouvelable ou d’origine pétrolifère. Le terme végane n’implique pas que les matières présentent un impact environnemental moins important que celles qui ne le sont pas. |
| Compostable | C’est une forme de biodégradation. Cette caractéristique a été normée pour le traitement de déchets d’emballage, c’est le seul cas à ce jour. | Lorsqu’un matériau se dit compostable, c’est donc dans ce cadre qu’il faut l’évaluer : globalement, la matière doit être décomposée à 90 % en trois mois. Toute communication associée à ce terme doit donc être prise avec beaucoup de recul, à moins qu’un label basé sur tierce expertise valide ces points (label OK Compost, par exemple). |
En pratique, notre "revue de web" a mis en évidence des communications assez floues, avec des notions très différentes derrière celle de "produit vert", où protection des consommateurs, des salariés ou de l’environnement sont possiblement associées à ce terme générique.
Lorsque l’on s’intéresse plus particulièrement au champ lexical dédié au contexte environnemental, on se trouve face à une diversité de termes au sens plus ou moins bien défini. Communicants et consommateurs devraient pouvoir se comprendre autour des allégations environnementales sur les produits verts de la filière mode.
Quelques efforts de rigueur et de transparence sur le vocabulaire employé serait déjà un bon moyen d’y parvenir. Rappelons à cette fin que les ministères de l’Industrie et de l’Environnement ont publié conjointement en 2012 un guide pratique des allégations environnementales**, et qu’une norme internationale existe également sur le sujet (norme NF EN ISO 14021:2016 - Marquage et déclarations environnementaux - Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II)).
** Document disponible gratuitement sur :
www.economie.gouv.fr/files/guide_allegations_31janv.pdf
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