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Yann Rivoallan - The Other Store
1994. Amazon naissait, fondé par Jeff Bezos voulant créer le plus grand magasin du monde. Avec 170 milliards de CA en 2017, la société est désormais le 6e distributeur mondial.
Fondé par Jack Ma en 1999, Alibaba contrôle 74 % de l’e-commerce chinois, réalisant l’exploit d’engranger plus de 25 milliards de CA… en un jour, durant le single day ! Et l’avenir est rose : la société a inventé une intelligence artificielle qui lit mieux que nous, battant l'Homme au test du SQuAD de Stanford.
L’e-commerce dépasse désormais les 2000 milliards de dollars de CA mondial, toujours porté par les nouveaux outils digitaux intégrant nos vies : ordinateurs et smartphones évidemment, mais aussi montres, enceintes et bientôt réfrigérateurs connectés.
Face à ces géants et ces changements d’habitudes, le monde de la distribution évolue à vitesse grand V, obligeant tous les acteurs à comprendre les nouveaux enjeux et réussir leur transformation digitale, désormais inéluctable. Ces changements se font avec difficulté : 14 retailers historiques ont fermé plus de 100 magasins chacun aux US ces dernières saisons et le taux de vacance commerciale a explosé de deux points en trois ans. Les marques et les créateurs gardent par ailleurs des atouts majeurs pour l’avenir, avec leurs forces créatrices et leur gestion de l’image. Avec le développement du digital, il n’a jamais été aussi simple de se faire connaître et de se développer à l’international.
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La connaissance du client, autrefois imparfaite, lente et uniquement intuitive, devient désormais précise, analytique, profonde. Les datas viennent de partout, et tout d’abord du client, ravi de se livrer sur les réseaux sociaux et de transmettre les informations les plus intimes de sa vie, avec Facebook qui nous incite à tout dévoiler de notre quotidien... Que dire de Google qui connaît parfaitement le déroulé de vos journées, vous suivant au mètre près, partout, grâce à la géolocalisation, et vend ainsi aux marques ces informations stratégiques ?
Avec toutes ces données et ces informations nouvelles, les relations avec les clients sont désormais transformées. 70 % des consommateurs vérifient sur leur smartphone si les produits sont intéressants ou au meilleur prix alors qu’ils sont dans la boutique, tandis que l’intelligence artificielle permet en direct aux marques d’envoyer les produits les plus adéquats à chaque visiteur digital. Plus de concurrence, plus d’interactions, plus de dynamisme, le monde accélère.
Ce nouveau rythme a ses propres exigences. La dualité ancienne entre les deux saisons Printemps/Été et Automne/Hiver a été remplacée par une communication de tous les jours, entre newsletters, merchandising dynamique et réseaux sociaux. Une marque peut désormais envoyer chaque jour des dizaines d’informations à ses clients et doit gérer la complexité des synergies entre tous ses points de vente (retail, wholesale, e-commerce, marketplace).
Les marques sont ainsi devenues des médias, créant des films, écrivant des histoires, tant de leur propre quotidien que de la complicité créée avec leurs clients. Cette communication prend des formes multiples. Elle peut être très inspirationnelle avec des images sublimes sur Instagram, potache sur Snapchat, interactive sur Facebook. Elle sera aussi très précise sur Google, avec des pubs individualisées en fonction de vos goûts, votre âge, votre sexe, vos recherches. Elle sera inquisitrice, avec un suivi personnalisé de vos visites et un retargeting permanent sur tous les sites avec Critéo. Les marques peuvent désormais communiquer leur image avec puissance et précision sur les clients qui les intéressent. Les opportunités sont fabuleuses pour tous les acteurs !
Les dangers deviennent donc multiples.
Les marques étrangères peuvent attaquer le marché français avec bien plus de facilité, les consommateurs peuvent trouver en un clic le produit le moins cher, obligeant à de la promotion permanente, et vos propres clients deviennent vos concurrents en revendant vos produits sur Vestiaire Collective ou Ebay.
Être à la pointe du digital est devenu la priorité pour les marques, les obligeant à acquérir les meilleurs logiciels et à se faire accompagner d’experts numériques. Les investissements en informatique ont augmenté de plus de 50 % en quatre ans et ils vont continuer sur cette tendance durant les dix prochaines années, pour rejoindre le niveau d’équipement des sociétés anglo-saxonnes, à la pointe sur ce sujet. Seule la prise en compte de ces changements et la compréhension du fonctionnement de ce nouveau monde permettront de faire face aux nouvelles avancées prévues d’ici 2030. L’intelligence artificielle va bouleverser l’analyse des tendances réservées autrefois aux spécialistes, la robotique va transformer la logistique dans l’e-commerce et dans le retail, la reconnaissance vocale va modifier notre comportement quotidien dans nos échanges avec les marques, sans oublier la blockchain qui peut révolutionner la lutte contre la contrefaçon.
Personne ne peut imaginer avec précision le monde que nous allons vivre ces dix prochaines années, rebattant ainsi toutes les cartes des forces actuelles ! Soyez prêts à vivre ce nouveau monde, aussi inconnu que prometteur !
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